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          企文營銷

          營銷的“七十二種策略”

          文字:[大][中][小] 手機頁面二維碼 2018-1-3     瀏覽次數:    
               科特勒說,市場比營銷變得更快。因而,營銷一定是在隨時變化中,是一個動態過程,必須隨著企業戰略定位、產品生命周期、市場發育程度、消費者需求特性、區域市場差異、企業資源匹配、社會人文環境以及競爭狀況的不同而變化,也就是說營銷無定式,所以不應該設定這樣那樣的條條框框。這是筆者從業多年來最深切的感受,但在實際工作過程中,卻經常遭遇尷尬。

            一次是我和客戶一起在人才中心招聘,在接待一位營銷總監崗位應聘者時,卻被問了個張口結舌。應聘者是山大一位剛畢業的MBA,他問我這家企業現在采用哪種營銷模式,而我卻很難確切用一句話回答他。

            還有一次是在山東濰坊一家準客戶的提案答辯會上,因為我講了一句“營銷無定式”而遭到客戶質疑,客戶說,“首先你給我們提供的是一套整合營銷策劃方案,這就是一種營銷模式,怎么說營銷無定式呢?”

            我告訴客戶,作為咨詢公司,可以把一個營銷模式用在不同企業類似的發展階段;而從企業角度講,采用的所謂營銷模式,只不過是一個一個的營銷策略而已,不同策略的有機組合才成之為模式,是對已經過去的營銷工作的總結,而營銷的未來一定是隨市場變化而變化的,怎么能有固定模式呢?

            不知是不是“營銷無定式”惹的禍,那次提案流產后,我下決心把所 謂的營銷“模式”搞個清楚,根據記憶整理,加上互聯網搜索以及遍查藏書,結果發現大家使用的所謂營銷模式(實為策略)竟如此之多——

            1、整合營銷;

            2、系統營銷;

            3、事件營銷;

            4、體育營銷;

            5、戰略營銷;

            6、文化營銷;

            7、切割營銷;

            8、娛樂營銷;

            9、直復營銷;

            10、水平營銷;

            11、插位營銷;

            12、公益營銷;

            13、會議營銷;

            14、恐怖營銷;

            15、公關營銷;

            16、植入營銷;

            17、電話(移動)營銷;

            18、會展營銷;

            19、新聞營銷;

            20、旅游(活動)營銷;

            21、數據庫營銷;

            22、節假日營銷;

            23、深度營銷;

            24、橫向營銷;

            25、一對一營銷;

            26、精準營銷;

            27、分眾營銷;

            28、蒙派營銷;

            29、互動營銷;

            30、水性營銷;

            31、合眾營銷;

            32、大眾營銷;

            33、網絡營銷;

            34、關系營銷;

            35、灰色營銷;

            36、紅色營銷;

            37、綠色營銷;

            38、白色(白發)營銷;

            39、病毒營銷;

            40、對比營銷;

            41、極限營銷;

            42、狼性營銷;

            43、VIP(會員)營銷;

            44、暴力營銷;

            45、協同(聯合、聯盟、協合)營銷;

            46、親情(磕頭)營銷;

            47、垃圾營銷;

            48、美女營銷;

            49、名人營銷;

            50、博客營銷;

            51、集成營銷;

            52、口碑(蜂鳴)營銷;

            53、搜索引擎營銷;

            54、客戶關系營銷;

            55、魅力營銷;

            56、界面營銷;

            57、博弈營銷;

            58、柔性(彈性)營銷;

            59、政治營銷;

            60、顧問營銷;

            61、錯位營銷;

            62、復合營銷;

            63、精細營銷;

            64、小眾營銷;

            65、陽光營銷;

            66、社群(社區)營銷;

            67、協議(訂單、許可)營銷;

            68、生活方式(生活主張)營銷;

            69、無線營銷;

            70、標靶(保齡球)營銷;

            71、爆破營銷;

            72、雙核營銷;

            ……

            真是不查不知道,一查嚇一跳,真想不到營銷有這么多“模式”,并且對有些朋友來說,本文的題目也許有故弄玄虛之嫌,但是情非得以,本來想同時把這七十二種“模式”的概念解釋一并刊出,但是限于篇幅,只能列出目錄,略談一下自己的感悟,有興趣的讀者可自行查詢。

          一、標榜自成一家  

            在耗費大量時間對這些營銷“模式”進行比對研究后,筆者發現之所以有如此多的“模式”之說,大多是為企業提供服務的廣告公司、咨詢公司、策劃公司、顧問公司、公關公司們為了標榜自成一家而刻意總結、杜撰的,真正做得好的卻很少,大多牽強附會。尤其是搜尋網頁你便會發現,不是這個自稱是中國“會議營銷模式”專家,就是說自己獨創“黃金營銷模式”,有的為了說明自己“模式”的威力或者說具有放之四海而皆準的神功,把自己創造的“模式”硬往早已成功的知名企業頭上套,說有多少企業在無意識中采用該“模式”取得了巨大成功,言外之意是告訴企業,無意之中都能成功,你要有意(與我合作)自然成功。

            筆者在此沒有貶低同行之意,目的是告誡自己,依靠一個概念來對自己進行專業定位難度很大,容易把自己限制在一個“模式”中,并且真正依靠一個代表性概念確定專家形象的,有多少企業能夠識別并記住我們?即便是同行從業人員,能記住的有幾個?我們能記住麥卡錫的4P、舒爾茨的整合營銷傳播、記住特勞特的定位、科特勒的營銷管理、記住波特的競爭戰略,這幾位都是修煉了幾十年才有了今天的地位。而我們涉獵其中幾年、十幾年就開始給自己做專家定位,自我標榜自成一家,應是為時尚早,竊以為個人品牌的塑造應該取決于客戶對我們的認可,否則一切枉費心機。

            也就是說,營銷模式一定是各種不同營銷策略的組合,比如整合營銷,很可能就包括事件營銷、植入營銷、公關營銷、公益營銷等等甚至更多,一次公益營銷也需要整合包括公關營銷、植入營銷、名人營銷、娛樂營銷、事件營銷等等,而這些組合一定是基于企業戰略定位、產品生命周期、市場發育、消費者需求、市場差異、企業資源匹配、社會人文以及競爭狀況的需要,相互支持、相得益彰才會成為制勝市場的營銷模式。如果把自己標榜為某某營銷模式專家,容易自我設限,往往畫地為牢,試想誰能夠依靠一種策略“一招鮮吃遍天”呢?筆者感覺,反倒是對自己業務能力進行定位比較好,各種營銷策略不過是自己信手來用的工具,豈不是更好?

            二、萬變不離其宗

            上述七十二種營銷策略(或者更多),盡管概念各不相同,有的準確,有的牽強,但是萬變不離其宗。叫法各異是為“變”,其不變的根本——“宗”無外乎企業“由內而外”的修為。比如使用最廣泛的整合營銷,在中國的營銷土壤中,現在早已超越舒爾茨整合營銷傳播的理論內涵,成為整合企業內外部優質資源攻城掠地的營銷利器。從企業內部來講,要整合包括從品牌戰略、產品研發、市場定位、部門協調、團隊配合等人財物多種資源關系;從外部來講要整合包括政府、社會、渠道、銀企、媒體、消費者等多種復雜的公共關系資源,以在不同階段根據不同需要采取不同的營銷策略,不會也不可能固化為模式。即便是大家都看好的系統營銷,注重的也是內功的修煉,通過強壯自身來達到贏取競爭的目的,這其中每個企業所處的行業不同、發展階段不同、組織結構不同、營銷手段不同,自然更形不成可以復制的模式。

            那么,營銷的模式之說有從何而來呢?

            筆者認為,這要追溯營銷的本源,通俗點講叫營銷的目的。顯然,營銷的目的是企業為社會以及消費者提供需要的產品(或服務),這就自然形成營銷的核心價值鏈條——企業生產的“產品(或服務)”、產品(或服務)賴以流通的“渠道”以及消費產品(或服務)的“消費者”,如果再加上企業前端的供應商和側翼的競爭對手,一個類似于邁克爾•波特“五力競爭模型”的企業營銷模式框架清晰地擺在我們面前。因此,如果說有所謂的模式,也就是有基于營銷核心價值鏈的“產品營銷模式”、“渠道營銷模式”和“消費者營銷模式”這三種,以及基于營銷輔助價值鏈的“供應商營銷模式”和“競爭者營銷模式”。

            有關五種營銷模式的解析筆者已有另文詳細論述,在此只是簡要談一下把營銷策略誤當模式商海沉鉤的一點感悟,言之鑿鑿,還望各位同仁心諒。

            三、體現中國特色

            作為一名營銷人,筆者對“中國特色”感觸頗深。就拿談到的七十二種營銷策略來講,我一直沒有機會向西方那幾位比如“定位、4P、IMC”等營銷管理理論的開創者當面請教,不知他們對中國這些層出不窮的營銷策略做何感想??铺乩找恢痹谡f“市場比營銷變得更快”,他也曾感觸說中國改革開放二十多年走過了西方發達國家近百年的營銷歷程。但在營銷理論上,筆者感覺“中國比西方變得更快”,西方國家近百年的理論沉淀,我們不用幾年即可全線超越,快如過江之鯽,浮若蜻蜓點水,這與中國的市場變化現狀大可同日而語。

            筆者沒有探究這是不是市場抑或理論走向規范過程中必須經過的階段,如果是必須,那么作為不能繞開的一環,更有必要仔細審視這個讓人無奈讓人痛的過程。簡而言之,營銷理論之亂與目前市場上的價格大戰、造假風潮、股市黑幕、媒體敲詐、商業賄賂、黑心食品等等這些“中國特色”是何其相似。筆者在此不再細贅,內心深處希望的只是我們理性些,再理性些,不要再讓冠冕堂皇的“模式”滿天飛,則客戶幸甚、行業幸甚、家國幸甚矣!

            四、揭示營銷方向

            通過這次營銷策略概念查詢,筆者根據名詞出現的概率高低,感覺出未來營銷需要注意的方向:

            第一,互動成為必須。隨著市場發育程度和生活質量水平的不斷提高,消費者的理性消費能力不斷增強,傳統的產品導向的營銷策略已經逐級失效,與消費者無關的營銷活動再也不能取悅他們了,取而代之的只有企業以產品為創意、服務為舞臺、商業為道具,與消費者建立關聯,創造種種讓消費者經歷難忘的體驗活動,同時還必須不斷與他們進行互動,把產品利益和他們的生活方式緊密結合起來,把企業的價值理念、傳播主張與消費者的價值觀和人生信仰緊密結合起來,消費者才買你的帳。

            第二,整合成為主流。產品、市場和營銷手段的同質化導致競爭加劇,整合營銷已經不僅是一種營銷策略,而是營銷的一種方法論。也就是說,依靠單一、不變的手段在長時間內保持競爭優勢的時代離我們越來越遠了。比如盛大就是因為代理了一款叫傳奇的韓國游戲產品、國美正是因為找到了當時非常有效的營銷方法而迅速崛起。但是,他們在相繼獲得市場地位后卻又有不同境遇,盛大因為業務延伸組合失誤市值嚴重縮水,國美則因為善于整合把自己打造成國內零售連鎖領域的巨無霸。因此,營銷策略的整合早已是大勢所趨,尤其是在一些策略機構的幫助下,整合質量越來越高,營銷水平日臻成熟?!?

            第三,虛擬成為未來?;ヂ摼W已經改變了世界,同時改變著中國。在中國,這個網絡的觸角不僅深入到一億多個終端,更是滲入到五千多萬青、少年的心中。青少年是社會的未來,那么營銷的目標必然瞄準這個方向,虛擬領域的營銷傳播方式包括網絡營銷、無線營銷、病毒營銷、植入式營銷等策略將引領企業營銷未來,即便現在,互聯網技術已經改造了大量的傳統經濟企業,傳統產業嫁接虛擬營銷手段取得成功的企業越來越多,類似的營銷策略也已經開始顯山露水,并各有大成。

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